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L’OMS souligne les lacunes flagrantes dans la règlementation de la commercialisation de l’alcool par-delà les frontières

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Un nouveau rapport de l’Organisation mondiale de la Santé souligne l’utilisation croissante de techniques sophistiquées de marketing en ligne pour l’alcool et la nécessité d’une réglementation plus efficace. Il montre que les jeunes et les gros buveurs sont de plus en plus ciblés par la publicité pour l’alcool, souvent au détriment de leur santé.

Les jeunes et les gros buveurs sont les principales cibles

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Ce nouveau rapport de l’OMS, intitulé « Réduite les méfaits de l’alcool en réglementant les activités transfrontalières de marketing, de publicité  Réduire les méfaits de l’alcool en réglementant les activités transfrontalières de marketing, de publicité et de promotion de l’alcool [en anglais] est le premier à détailler l’ampleur du marketing actuel de l’alcool par-delà les frontières nationales – souvent par des moyens numériques – et dans de nombreux cas indépendamment de l’environnement social, économique ou culturel des pays destinataires.

Dans le monde, trois millions de personnes meurent chaque année des suites d’un usage nocif de l’alcool – une toutes les 10 secondes – ce qui représente environ 5 % de tous les décès. Un nombre disproportionné de ces décès liés à l’alcool surviennent chez les jeunes, 13,5 % de tous les décès chez les 20 à 39 ans lui étant liés.

« L’alcool vole à ces jeunes, à leurs familles et aux sociétés leur vie et leur potentiel », a déclaré le DTedros Adhanom Ghebreyesus, Directeur général de l’Organisation mondiale de la Santé. « Pourtant, malgré les risques évidents pour la santé, les contrôles sur la commercialisation de l’alcool sont beaucoup plus faibles que pour d’autres produits psychoactifs. Une réglementation plus efficace, bien appliquée et plus cohérente de la commercialisation de l’alcool permettrait à la fois de sauver la vie à des jeunes et d’améliorer leur vie dans le monde entier. »

Une révolution digitale dans le marketing et la promotion

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L’un des plus grands changements de ces dernières années dans la commercialisation de l’alcool est l’utilisation d’un marketing en ligne sophistiqué. La collecte et l’analyse de données sur les habitudes et les préférences des utilisateurs par les fournisseurs mondiaux d’accès à Internet ont créé, pour les spécialistes du marketing de l’alcool, de nouvelles occasions, en hausse constante, de concevoir des messages visant des groupes spécifiques au-delà des frontières nationales. La publicité ciblée sur les médias sociaux est particulièrement efficace dans l’utilisation de ces données, son impact étant renforcé par les influenceurs sur les réseaux sociaux et le partage de messages entre utilisateurs de ces médias.

En 2019, selon une source de données citée dans le rapport, plus de 70 % des dépenses dans les médias des principaux spécialistes du marketing de l’alcool basés aux États-Unis d’Amérique étaient consacrées aux promotions, aux placements de produits et aux publicités en ligne sur les médias sociaux.

« L’importance croissante des médias numériques signifie que le marketing de l’alcool est devenu de plus en plus transfrontalier », fait observer Dag Rekve de l’Unité Alcool, drogues et conduites addictives de l’Organisation mondiale de la Santé. « Il est par conséquent plus difficile pour les pays qui réglementent le marketing de l’alcool de le contrôler efficacement dans leurs juridictions. Une plus grande collaboration entre les pays dans ce domaine est indispensable. »

Parrainage d’événements sportifs

Le parrainage de grands événements sportifs aux niveaux national, régional et mondial est une autre stratégie clé utilisée par les entreprises transnationales spécialisées dans la production d’alcool (qui accroissent de plus en plus leur domination sur la production et l’utilisation de l’image de marque des boissons alcoolisées). Un tel parrainage peut augmenter considérablement la notoriété de leurs marques auprès de nouveaux publics. En outre, les fabricants d’alcool concluent des partenariats avec des ligues et des clubs sportifs pour atteindre les téléspectateurs et les consommateurs potentiels dans différentes parties du monde.

Le marché croissant du sport en ligne, y compris les compétitions sportives, est une autre occasion de parrainer des événements et d’améliorer la reconnaissance de la marque et les ventes internationales. Il en va de même pour le placement de produits dans les films et les séries, dont beaucoup sont diffusés sur des chaînes internationales payantes. Selon une analyse des 100 films américains qui ont fait les plus grosses recettes entre 1996 et 2015, les alcools de marque sont présents dans près de la moitié d’entre eux.

Un accent sur le marketing visant des publics spécifiques

L’absence de réglementation permettant de lutter contre la commercialisation transfrontalière de l’alcool est particulièrement préoccupante pour les enfants et les adolescents, les femmes et les gros buveurs.

Des études ont montré que commencer à boire de l’alcool à un jeune âge est un facteur prédictif de la consommation dangereuse d’alcool au début de l’âge adulte et au-delà. De plus, les adolescents buveurs sont plus vulnérables face aux méfaits de la consommation d’alcool que les buveurs plus âgés. Les régions du monde où la population est jeune et en hausse, comme l’Afrique et l’Amérique latine, sont particulièrement ciblées. 

En outre, la consommation d’alcool chez les femmes est un secteur de croissance important pour la production et la vente d’alcool. Alors que la consommation d’alcool dans le monde est aux trois quarts une consommation masculine, les spécialistes du marketing de l’alcool ont tendance à voir le taux plus faible de femmes consommatrices d’alcool comme une possibilité de développer leur marché, et dépeignent souvent la consommation d’alcool par les femmes comme un symbole d’émancipation et d’égalité.

Pour promouvoir les marques d’alcool, ils organisent des initiatives sous couvert de la responsabilité sociale des entreprises, sur des sujets tels que le cancer du sein et la violence domestique, et s’engagent auprès de femmes connues pour leur succès dans des domaines tels que le sport ou les arts.

Les gros buveurs et les buveurs dépendants sont une autre cible des efforts de marketing, étant donné que dans de nombreux pays, 20 % seulement des buveurs actuels consomment bien plus de la moitié de tout l’alcool consommé. Les personnes dépendantes à l’alcool signalent souvent une envie plus forte de boire de l’alcool lorsqu’elles sont confrontées à des signes indicateurs liés à l’alcool, mais elles ont rarement un moyen efficace d’éviter l’exposition au contenu de la publicité ou de la promotion.

Réglementation existante principalement limitée aux États séparément

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Bien que de nombreux pays aient mis en place certaines restrictions à la commercialisation de l’alcool, celles-ci tendent généralement à être relativement limitées. Dans une étude de l’OMS de 2018, il a été constaté que même si la plupart des pays disposent d’une certaine forme de réglementation pour la commercialisation de l’alcool dans les médias traditionnels, près de la moitié d’entre eux n’ont pas de réglementation en vigueur pour la commercialisation de l’alcool sur Internet (48 %) et les médias sociaux (47 %).

Parallèlement, la détermination des gouvernements nationaux, de la communauté de la santé publique et de l’OMS à limiter la disponibilité et la promotion des produits du tabac, en accordant une attention particulière aux aspects transfrontaliers de la production et de la commercialisation du tabac, et leurs travaux continus en ce sens, ont permis de réduire la consommation de tabac et l’exposition à celui-ci dans le monde, et ainsi de sauver des vies.

Nécessité d’une coopération internationale

Le rapport conclut que les gouvernements nationaux doivent intégrer des restrictions ou des interdictions complètes de la commercialisation de l’alcool, y compris ses aspects transfrontaliers, dans les stratégies de santé publique. Il met en évidence les éléments essentiels et les options en matière de réglementation de la commercialisation transfrontalière de l’alcool et souligne la nécessité d’une solide collaboration entre les États dans ce domaine. 

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